🧀 Quando una nazione diventa brand
Allaccia le cinture che partiamo!
Buongiorno e buon ritorno su questi schermi.
Io sono Marco e questa è Deep in Marketing, la newsletter targata Figaro Digital dove leggi cosa hanno fatto bene gli altri per diventare un marketer migliore domani.
Non so se ci hai fatto caso, ma sempre più paesi stanno cercando di potenziare la propria immagine attraverso campagne mirate, cercando di seguire lo schema strategico di alcuni tra i cosiddetti “love brand”.
Oggi quindi voglio invitarti a fare un viaggio insieme a me, dove percorreremo migliaia di chilometri solo con la potenza dell’immaginazione (poi se ti viene voglia di andarci anche fisicamente, ti ci fai portare da qualcun altro 😂).
Buona lettura 👇🏻
Istruzioni pre-partenza: cos’è il Nation (o Country) Branding
Definizione accademica > “Attività di comunicazione da parte di una nazione di una versione specifica di se stessa oltre i suoi confini per costruire un’immagine positiva del paese e quindi ottenere risultati positivi come maggiori investimenti o turismo.”
Definizione popolare > Attività di comunicazione per far sganciare i soldi ai turisti nella tua nazione e non in qualcun’altra.
Come puoi immaginare, questo tipo di attività è molto difficile da coordinare. Immagina solo la complessità nel mettere d’accordo tutti gli attori in gioco, dai governi a finire ai cittadini di alcune regioni che si sentirebbero esclusi.
Ogni nazione ha la sua identità, la sua storia e i suoi punti di forza. Ma, come dicevamo, senza una strategia efficace per raccontarli, i soldi vengono comunque spesi, ma da altre parti.
Ed è un discorso che vale anche per l’Italia, benché qualcuno potrebbe dire che non ne abbiamo neanche bisogno vista tutta la bellezza che ci circonda.
Quindi c’è qualcuno che questo Nation Branding lo fa bene?
Sì, e purtroppo non siamo noi con Open to Meraviglia.
Corea del Sud
Chi ha studiato un po’ di storia si ricorderà del passato tribolato della Corea.
Guerre, divisioni, migliaia di cittadini che provano a trovare fortuna altrove.
Diciamo che non era facile partire da questa base, ma almeno per la parte Sud (sulla Nord non ci arrivano campagne, ma chi lo sa) la strada tracciata sembra essere quella giusta.
Strategia che parte da lontano, fin dagli inizi degli anni '90 in cui la Corea del Sud ha abolito il divieto di viaggiare all'estero.
Molti coreani hanno potuto così mischiarsi con il mondo occidentale, portando con sé una nuova mentalità che li ha aiutati ad ”aprirsi”, piuttosto che chiudersi a riccio come hanno fatto i loro colleghi del Nord.
Questo non significa che siano messi a copiare altre culture, anzi, li ha aiutati a capire ancora meglio come potersi differenziare e far conoscere al mondo la cosiddetta “Corean Wave”.
Non voglio dirti su quali i settori si sono concentrati gli investimenti, ma scoprirlo è semplicissimo: prova un secondo a chiudere gli occhi insieme a me e riflettere, qual è la prima cosa che ti viene in mente se ti dico Corea?
Probabilmente Squid Game, o magari il film da Oscar Parasite.
Se segui il mondo musicale, magari il fenomeno del K-pop.
Direi che, dal non poter neanche viaggiare, di strada ne hanno fatta.
My Switzerland
Sai perfettamente per cosa è conosciuta la Svizzera, saltiamo quel passaggio.
Voglio invitarti a visitare il sito del turismo svizzero, una meraviglia che si esalta ancora meglio da desktop (però poi torna qui, mi raccomando 👋🏻):
https://www.myswitzerland.com/it-it/
Se ci trovi qualche difetto, dimmelo. Perché io veramente non riesco a vederne.
Forse l’unico è che quel virtual tour ti cattura così tanto che potresti perderci le ore (un po’ come quando ti accomodi sul bagno e scorri i tuoi Tik Tok, senza accorgerti che è già notte fonda).
Buthan
Sì il Buthan, quello che non sapresti dire dov’è neanche con una mappa davanti.
Questo piccolo paese dell’Asia (vicino al monte Everest per capirci) è famoso essenzialmente per due motivi:
Perché utilizza il Felicità Interna Lorda (GNH) come alternativa al PIL, un valore che misura la qualità della vità al posto della produttività.
Perché attira i turisti provando ad allontanarli. Come? Con la tassa di soggiorno più alta al mondo.
Il Governo ha imposto, oltre a un limite massimo di turisti all’anno, una tassa di 100$ al giorno (fortunato chi ci va quest’anno, perché nel 2023 bisognava sborsare il doppio).
Al primo impatto potrebbe sembrare un suicidio, invece è stato più un elisir di lunga vita.
Questo senso di turismo elitario ha contribuito a trasformare l’immagine del paese, rendendolo molto più esclusivo e attento a preservare i suoi patrimoni naturale dall’overtourism. Da un po’ è anche tra le mete preferite di tanti creator da tutto il mondo.
Direi che come strategia non è da Buthare 😂
L’e-stonia
Ecco il claim dell’ultima campagna governativa: 100% digitale, 0% burocrazia. Banale forse, ma comunque d’impatto.
Negli ultimi 20 anni l’Estonia ha lavorato per un solo obiettivo: diventare il Paese più “digitalizzato” al mondo.
E i fatti parlano chiaro.
Da dicembre 2024, il 100% dei servizi governativi può essere svolto tranquillamente online (persino il divorzio), in pochi minuti e senza dover fare file agli sportelli, con buona pace di tutti gli estoni che aspiravano al posto fisso in ufficio.
Dal 2014 ogni cittadino non residente può richiedere la sua e-residency, l’identità digitale estone con cui accedere a tutti i servizi essenziali, tra cui anche aprire una propria startup innovativa.
Perché, tra le altre cose, l’Estonia vanta anche il più alto numero di startup pro-capite ed è una vera e propria “mecca della tecnologia”, con all’attivo già una decina di unicorni (aziende che valgono oltre un miliardo di euro).
Questi in vent’anni hanno stravolto il mondo, io in trenta ancora non ho studiato il metodo migliore per alzarmi dal letto la mattina.
In sostanza, se non lo racconti non esisti.
Ed è vero soprattutto nel marketing territoriale.
Altrimenti si rischia di finire come il Molise (che per inciso esiste ed è anche molto bello), o come la nostra amata Calabria, che crea campagne spot per far vedere come da noi crescano i limoni buoni.
Per chiudere non posso che darti una cattiva notizia, la prossima settimana viaggiamo ancora, però low cost.
Ci basteranno due comode sedute su un volo Ryanair (e forse qualche bus) per raggiungere due “particolari” città italiane.
Un abbraccio,
, Head of Content 👋🏻