Buongiorno!
Ben ritrovato/a all’interno di Deep in Marketing, la newsletter targata Figaro Digital dove io (Marco) ti accompagno nell’approfondimento dei più svariati argomenti dal mondo digital e marketing!
Oggi c’era un po’ di indecisione, perché il brand in questione aveva almeno due fail pazzeschi, solo che su uno di questi è addirittura uscita una serie su Netflix in merito (Where’s my jet?), quindi ho scelto quello un po’ meno conosciuto!
Pepsi
Siamo nelle Filippine, una sera di fine maggio 1992.
Invece di essere in spiaggia a godersi il tramonto, tante persone sono incollate alla tv per non perdersi l’annuncio dei vincitori di un concorso.
L’ansia è incontenibile, in ogni tappo di bottiglia Pepsi potrebbe esserci il numero vincente, quello in grado di cambiarti la vita per sempre. Fino a quel giorno, solo in 18 ce l’hanno fatta a vincere il premio più alto, un milione di pesos filippini.
Quel 25 maggio, il numero giusto è il 349.
Secondo i piani di Pepsi, solo due tappi avrebbero dovuto avere quel numero, portando a 20 il numero di vincitori nel paese.
E invece, quella sera i tappi non sono due, ma diverse centinaia di migliaia.
Da lì inizia il calvario: la multinazionale contro una folla di cittadini che rivendicano la possibilità di cambiare il loro futuro.
Torniamo indietro nel tempo
All’inizio del 1992, dopo i buoni risultati in USA, Pepsi decide di portare questa tipologia di concorso in alcuni paesi del Centro e Sudamerica, poco dopo anche nelle Filippine, paese amante delle bibite gassate.
Il leader è (come spesso accade) Coca Cola, con quasi l’80% del mercato, mentre Pepsi si trova costretta a rincorrere, a volte anche con metodi non del tutto convenzionali (tra cui appunto l’idea dei tappi).
Anche grazie a importanti investimenti monetari, nelle Filippine il concorso procede molto meglio di tutti gli altri paesi, portando a un aumento notevole delle vendite e permettendo alla società di guadagnare nuove fette di mercato.
Questo fino al “maledetto” 25 Maggio. [pensa che il concorso sarebbe addirittura dovuto finire l’8 maggio, ma andava così bene che fu prolungato di qualche settimana. Non l’avessero mai fatto 😂].
Qualche disordine in realtà c’era già stato, arresti per contraffazione, due omicidi per la legittima proprietà dei tappi e parecchi furti, comunque nulla rispetto a ciò che si verifica successivamente, quando si raggiungono tra i 600 e gli 800mila tappi vincenti.
La versione di Pepsi
Per colpa di un errore del computer, probabilmente legato al fatto che la durata del concorso era stata prorogata, la mancata di comunicazione tra gli stabilimenti ha portato a stampare un numero esorbitante di tappi con il 349.
Già nella stessa sera, nelle sede della Pepsi ci si rende conto dell’errore madornale quando cominciano a vedere i vincitori presentarsi direttamente ai cancelli per chiedere il loro premio.
La mattina dopo viene emesso un comunicato per ammettere l’errore e dichiarare che ovviamente il concorso è annullato, proponendo un risarcimento di 500 pesos filippini (cifra irrisoria rispetto alla vincita potenziale, ma comunque importante per i cittadini più poveri).
Così, la platea dei possessori del tappo si divide: centinaia di migliaia di persone accettano i 500 pesos, molti scelgono le vie legali, altri passano direttamente all’azione.
Per fortuna la maggior parte sono proteste pacifiche, ma non mancano anche gli atti di violenza: decine di camion della Pepsi assaltati o bruciati, attacchi con bombe a mano contro le sedi operative e tantissimi scontri per le vie delle città.
Purtroppo si assiste anche alla morte di tre dipendenti dopo una esplosione all’interno di uno stabilimento, e anche di due civili (papà e figlia piccola) a seguito di un bombardamento su un camion trasportatore.
La sede centrale viene circondata con del filo spinato, le cariche dirigenziali vengono mandate via precauzionalmente dal Paese, tutto mentre le vendite di Pepsi diminuiscono drasticamente.
Le altre migliaia di persone che avevano scelto le vie legali tornano a casa con un nulla di fatto, nessuna delle cause porta all’obbligo di risarcimento pieno da parte della multinazionale.
La vicenda si conclude dopo ben 14 anni, nel 2006, quando una decisione della Corte Suprema Filippina scagiona Pepsi da ogni responsabilità, derubricando l’episodio come un errore non voluto.
Questa è stata bella tosta, ma vedrai che la prossima non sarà da meno, a giovedì!
Un abbraccio,
Marco, Head of Content @Figaro Digital 👋🏻